Kracher des Monats: Beauty-Werbung

Zu schön um wahr zu sein, denken wir oft beim Anblick ewig junger Stars auf den Plakatwänden. Und unser Gefühl trügt uns nicht. Hier wirkt meist nicht die Creme, sondern Photoshop. Jetzt kriegt die Retusche eine Retourkutsche: Die EU will in ihrer neuen Kosmetik-Verordnung solche Irreführung verbieten. Bringt’s das?

Es ist das wohl beste Anti-Falten-Mittel der Welt, doch jetzt soll’s ihm an den Kragen gehen: Das Bildbearbeitungs-programm Photoshop darf in Zukunft nicht mehr dazu verwendet werden, Gesichter auf Beauty-Anzeigen glattzubügeln. Dadurch entsteht nämlich fälschlicherweise der Eindruck, allein die beworbene Creme sei für die makellos glatte Haut verantwortlich. Das darf nicht sein, befand der Werbeaufsichtsrat 2012 in Großbritannien und hat gleich mehrere Kampagnen des Kosmetikriesen L’Oréal gestoppt, darunter eine für Lancôme mit Julia Roberts und eine weitere mit Supermodel Christy Turlington für Maybelline. Noch ist das Ganze zwar nur ein Entwurf, aber alle Zeichen deuten darauf hin, dass dieses Verbot Ende Mai tatsächlich Teil der neuen Kosmetikverordnung wird, die am 11. Juli 2013 in Kraft treten soll. Auch sonst soll in Sachen Beauty-Werbung bald ein schärferer Wind wehen. Wir sagen, was sich alles ändern soll – und verraten, mit welch fragwürdigen Methoden die Wirksamkeit von Cremes, Lotionen und Wässerchen manchmal getestet wird.

Jetzt ist Klartext angesagt
„Werbeaussagen müssen für den durchschnittlichen Endverbraucher klar und verständlich sein", heißt es in der geplanten Verordnung. Wird mit Versprechungen wie „faltenglättend“ oder „spendet 24 Stunden Feuchtigkeit“ gearbeitet, soll dies „durch hinreichende und überprüfbare Nachweise belegt werden". Außerdem dürfen Hersteller nicht mehr so einfach die Eigenschaften einer bestimmten Kosmetikzutat auf das ganze Produkt übertragen, wenn es selbst diese Eigenschaft gar nicht besitzt, und die Konzentration des beworbenen Bestandteils muss so hoch sein, dass er auch tatsächlich wirkt. Im Klartext: In Zukunft reicht es nicht mehr aus, dass ein Tropfen Orangensaft in einem Anti-Ageing-Produkt steckt, denn dann wäre die Konzentration des Vitamin C viel zu gering, um tatsächlich gegen Falten zu wirken. Zumindest dürfte niemand soetwas versprechen. Nach dem Plan der EU-Kommission dürfen Beauty-Kampagnen künftig auch nicht mehr den Eindruck erwecken, dass das Produkt „einzigartig“ ist, wenn Cremes anderer Hersteller denselben Wirkstoff enthalten und den gleichen Effekt haben. Soweit die Theorie. Aber was bedeutet das eigentlich in der Praxis?

Beweise? Das liegt im Auge des Betrachters…
Fakt ist: Die EU hat bereits 1997 verfügt, dass Beautyhersteller nicht das Blaue vom Himmel versprechen dürfen. Schon damals hieß es, Produkte dürften nur mit Wirkungen werben, für die es Beweise gibt. Wie der Hersteller diese erbringt, ist ihm allerdings weitgehend freigestellt. Ob er den Feuchtigkeitsgehalt der Haut mit einem technischen Messgerät bestimmt oder einen Praxistest mit Anwenderinnen durchführt, ist ihm selbst überlassen. Doch wie kommt es dann zu Werbeaussagen wie „glattere Haut in 24 Stunden“? Da beschleicht einen doch irgendwie das Gefühl, das hier was nicht stimmen kann. Des Rätsels Lösung sind viel zu laxe Bestimmungen. Anders als bei medizinischen Studien ist die Mindestzahl der Testpersonen für Kosmetik nämlich nicht festgelegt. Theoretisch könnte man also die Frau vom Chef, seine Sekretärin und zwei Assistentinnen bitten, die neue Creme auszuprobieren – und wenn hinterher drei der vier Probandinnen zufrieden sind, behaupten: 75 Prozent der Frauen sagen, ihre Haut sei bereits am nächsten Morgen deutlich straffer gewesen. Auch die Ergebnisse scheinbar unbestechlicher technischer Messmethoden sind mit einer gewissen Skepsis zu bewerten. „20 Prozent weniger Falten“ hört sich zwar toll an, bedeutet bei Linien, die 1 Millimeter tief sind, aber de facto, dass sie um 0,2 Millimeter flacher geworden sind. Mit bloßem Auge ist so ein Unterschied jedoch nicht erkennbar. Doch mit der neuen Kosmetikverordnung werden die Karten neu gemischt.

"Echt schön": Zeit für neue Spielregeln
Ähnlich, wie es bei der Lebensmittelwerbung schon geschehen ist, soll auch in punkto Hautpflege demnächst genau festgelegt werden, mit welchen Aussagen geworben werden darf – und mit welchen nicht. Bei Nahrungsmitteln gab es bereits in den letzten Jahren deutliche Einschnitte. So durfte die „Apothekenschokolade“ von Stollwerck z. B. nicht mehr damit werben, den Blutdruck zu senken, bloß weil Kakaobohnen Polyphenole enthalten, die das in hoher Konzentration tun. Einer Süßigkeit durch solche Rückschlüsse ein gesundes Image zu verpassen, ist nicht mehr erlaubt – und sie verschwand prompt vom Markt. Was Kosmetik in Zukunft versprechen darf, bleibt abzuwarten. Doch dass die Hersteller ihre Wirksamkeitstests demnächst deutlich gewissenhafter durchführen müssen, zeichnet sich jetzt schon ab. Das finden wir super!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.