David gegen Goliath: Veränderungen im Naturkosmetikmarkt 2019

Die Bio-Beauty-Branche wächst. Aus Überzeugungen, die bereits die Pionierfirmen antrieben, greifen immer mehr Menschen zur grünen Pflege. Immer neue Marken betreten das Parket, um immer neue Nischen zu besetzen. Parallel werden etablierte Naturkosmetikmarken von Industrieriesen akquiriert. Eine Marktbetrachtung.
Naturkosmetikmarkt 2019

Der Naturkosmetikmarkt soll auch künftig sein Wachstum fortsetzen, so prognostizierte es Branchenexpertin Elfriede Dambacher auf dem Naturkosmetik Branchenkongress 2018. Demnach liegt das aktuelle Volumen für Naturkosmetik und naturnahe Kosmetik weltweit bei 12,5 Milliarden US-Dollar. Bis 2025 soll sich das aktuelle Volumen laut verschiedener Marktforschungsunternehmen verdoppeln. Damit läge der globale Marktanteil bei etwa 10 %. Kein Wunder, dass Green Beauty längst auch die ganz Großen interessiert.

Ein hoher Preis

Während man ursprünglich Idealist sein musste, Weltverbesserer oder schlichtweg „Öko“, braucht es heute nicht viel mehr, als das Verständnis von Zahlen, um das Potential von Naturkosmetik zu erkennen. Darunter leidet nicht zuletzt die einstige Glaubwürdigkeit und tiefe Überzeugung der Branche: Aus inhabergeführten Unternehmen, deren Geschichte oftmals in winzigen Läden begann, sind über die Jahre große Firmen gewachsen, die mitunter weltweite Bekanntheit erlangten. Und während einige den Spagat zwischen ihren einstigen Wurzeln und der zukunftsträchtigen Marke kunstvoll beherrschen, haben andere ihre Herkunft scheinbar vergessen – und ihre Unternehmen verkauft.

Goliath auf dem Vormarsch

Auf dem ganzen Globus haben in den vergangenen Jahren einige etablierte Unternehmen den Eigentümer gewechselt. Die amerikanische Marke John Masters Organics wurde von einer britischen Investmentfirma gekauft. Der Großkonzern Unilever akquirierte die Marken Schmidt’s Naturals sowie REN Skincare und investierte zudem in die Nischenmarke True Botanicals.

Nicht zuletzt die Akquisition der Logocos AG durch L’Oréal im letzten Sommer sorgte für Aufsehen: Der Global Player, der zum umstrittenen Lebensmittel-Riesen Nestlé gehört, scheint Gefallen an Green Beauty zu finden. Zum L’Oréal Konzern gehören eben nicht nur Marken wie Lancôme, Vichy, oder Biotherm, sondern seit 2006 auch Sanoflore. Vor ein paar Jahren kaufte L’Oréal auch die britische Naturkosmetik-Kette The Body Shop – und scheiterte. Die Übernahme endete 2017 mit dem Weiterverkauf an eine brasilianische Kosmetikfirma. Unter der ursprünglich konventionellen Marke Garnier führt der Konzern außerdem immer wieder Bio-Linien ein.

Bei Naturkosmetikfans und -kennern stößt das auf wenig positive Resonanz. Und das obwohl die Produkte der akquirierten oder eigens kreierten grünen Marken (weiterhin) Inhaltsstoffe aus biologischem Anbau einsetzen, zum Teil fair gehandelt werden, außerdem zertifiziert und manchmal auch vegan sind. Warum ist das so?

Konsequenz und Authentizität
Naturkosmetikmarkt 2019
© Drew Hays on Unsplash

Ganz einfach: Mit der Zugehörigkeit zu einem Konzern haben die Marken Authentizität eingebüßt. Viele treue Kunden haben sich so von bestimmten Naturkosmetik-Produkten abgewandt – und auch der Handel hat teilweise mit Auslistungen reagiert. Denn Global Player, die sich mit grünen Marken brüsten, aber nicht auf ganzer Linie ebenso konsequent handeln, verdienen längst nicht dasselbe Vertrauen, wie das Öko-Label von einst.

Die Kehrseite der Medaille

Diese Entwicklung ist bedenklich. Aber dennoch hat der Wandel auch Vorteile: Wenn ein Welt-Konzern den Naturkosmetik-Markt als ernstzunehmende Plattform entdeckt, verleiht das der Branche eine gewisse Wertigkeit, die öffentlich anders wahrgenommen wird, als die einst belächelte Öko-Bewegung. Naturkosmetik ist heute Mainstream und mit der wachsenden Anerkennung und Nachfrage, hat sich auch die Verfügbarkeit gesteigert. Letztere ist unter anderem verschiedenen Umsetzungen im Mass Market geschuldet, durch die Bio-Beauty auch im Einstiegssegment angekommen ist. Die umgesetzte Masse ist es auch, die einer vermehrt nachhaltigen Entwicklung von Verpackungen, sowie dem Rohstoffanbau entgegen kommt – denn Konzerne wie Unilever oder L’Oréal haben im Hinblick darauf mit Sicherheit maßgeblichen Einfluss. Auch werden die Big Player umgekehrt gezwungen, sich vermehrt mit Nachhaltigkeit auseinander zu setzen. Und ob aus Überzeugung oder aus Imagegründen: Das Engagement der Großen ist wichtig, wenn sich beim Umweltschutz wirklich etwas tun soll.

Ein Markt der unbegrenzten Möglichkeiten
Naturkosmetikmarkt 2019
© Dan Carlson on Unsplash

Natürlich steht es heute jedem frei, im riesigen und weiter wachsenden Markt für Naturkosmetik selbst zu entscheiden, ob er die Beständigkeit konsequenter Pioniere unterstützt, die damals wie heute ihren eigenen Weg gehen. Oder ob er junge Unternehmen und Start-ups fördert, die sich trotz immer größerer Konkurrenz mit neuen Ideen in den Markt trauen. Die ihre Geschichte vielleicht in einer Hinterhof-Garage beginnen, wie ein großes Vorbild vor langer Zeit. Oder die ihre überzeugenden Prinzipien aus einem ganz anderen Teil der Welt zu uns bringen. Vielleicht fällt die Wahl aber auch auf ein Tiegelchen, das nur zufällig natürliche Zutaten beinhaltet, ein Mitnahmeprodukt, das genauso gut konventionell hätte sein können. Das besonders günstig ist, weil es in großen Mengen hergestellt und verkauft wird – und das dennoch ein echtes Naturkosmetikprodukt ist. 50 shades of green reichen sicher bei weitem nicht aus, um die Vielfalt des Marktes abzubilden.

Natur als Motor

Die Auswahl ist riesig. Und neben persönlichen Vorlieben spielt bei Bio-Beauty sicher auch die persönliche Überzeugung eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Auch wenn einige hart urteilen, so ist ein generelles Boykott von natürlichen Produkten, hinter denen ein großer Konzern steht, aus Verbrauchersicht sicher nicht zielführend. Denn nur wenn Natur nennenswerte Umsätze liefert und insgesamt stärker gefragt ist, als konventionelle Kosmetik, kann nachhaltig ein Wandel stattfinden, der die gesamte Beauty-Branche betrifft.

Wie steht Ihr den Veränderungen auf dem Naturkosmetikmarkt gegenüber?

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